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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 迎接品牌力時代 作者：佚名 日期：2002-3-31 字體：[大] [中] [小]

曾朝暉

 ---自從實行市場經(jīng)濟(jì)以來，中國市場經(jīng)歷了兩個時代：廣告力時代和營銷力時代。而如今，品牌力時代已經(jīng)來臨！
---在廣告力時代，廣告是企業(yè)最重要和最有效的傳播手段。由于市場處于發(fā)育階段，企業(yè)并不需要每一塊木板都很長，只需廣告這一塊長木板，就可以坐定一方天下（引申自“木桶理論”，把企業(yè)看作由各種經(jīng)營要素——木板——組成的木桶）。事實上，很多企業(yè)緊緊依靠一則出色的廣告便一舉成名天下知。如孔府家酒，1993年請王姬拍的廣告片《孔府家酒，叫人想家》在中央電視臺播出后，便迅速暢銷全國，經(jīng)銷商經(jīng)常要排隊提貨。

---在營銷力時代，由于市場逐漸走
向成熟，廣告的作用不再被神化，廣告作為一種常規(guī)營銷手段，與渠道、價格、公關(guān)、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營銷貢獻(xiàn)力量。這時候商家比拼的是營銷能力，營銷做得好，企業(yè)才活得好。

---隨著國際品牌加入中國市場競爭，中國企業(yè)親眼目睹可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM、Sony等世界一流品牌，挾品牌之雄風(fēng)橫掃天下，如入無人之境，在驚詫、感嘆之余，一些有識之士紛紛拿起品牌的武器，與之抗衡。所以，這是品牌力的時代。

---品牌效應(yīng)

---品牌（brand）一詞來源于古挪威文字“brandr”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)，上面寫著一句話：不許動，它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號。

---由此我們可以推斷最初品牌的含義，首先是區(qū)分產(chǎn)品，其次是通過特定的口號在別人心中留下烙印。

---現(xiàn)代意義的品牌，是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳�活態(tài)度以及生活觀點。人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。

---產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉有靈魂有情感的；產(chǎn)品會過時落伍，被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二經(jīng)久難變的。

---在西方，品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最有價值甚至是暴利的投資。一些國際品牌的資產(chǎn)值高達(dá)數(shù)百億美元，富可敵國，如可口可樂的品牌資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到689.5億美元（美國《商業(yè)周刊》評選2001年世界10大品牌時標(biāo)明的價值）。在品牌不斷升值的同時，還使得企業(yè)源源不斷地從市場獲取巨大的利潤。

---國際市場的普通規(guī)律是：20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場。這一規(guī)律同樣適用于中國，未來的市場趨勢將是：弱者更弱，強者更強。而判定強弱的標(biāo)準(zhǔn)，很大程度上取決于企業(yè)的品牌。

---廠房再漂亮，消費者不會在購買產(chǎn)品之前先去參觀工廠；技術(shù)再先進(jìn)，也沒有消費者會去深入探究；消費者購買決策的做出，最主要的還是憑著對品牌的感受。因此，對企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費者認(rèn)為你怎么樣。

---北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌管理機構(gòu)在為某啤酒做品牌心理測試時，進(jìn)行了一個有趣的試驗：將該啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再將百威的空瓶里灌上該啤酒，然后在繁華的王府井大街請過往的行人免費品嘗。當(dāng)他們品嘗用該啤酒瓶裝的百威啤酒時，大多數(shù)的人都說不好喝，味道不正宗，其中一個品嘗者當(dāng)場吐了出來，抱怨說：這是什么味呀，真難喝。然后，當(dāng)他們品嘗用百威啤酒瓶裝的該啤酒時，卻清一色地說：這個好喝，味道正。當(dāng)被問起“你們喝過百威啤酒嗎”，品嘗者都說喝過，其中一個還說：中午剛喝了一瓶，就是這個味道。這真令人哭笑不得，消費者就是這般可愛。

---接下來進(jìn)行的試驗更有趣，當(dāng)瓶子上的標(biāo)簽統(tǒng)統(tǒng)被撕去之后，無論喝的是百威啤酒還是想要測試的那種啤酒，這時品嘗者都表現(xiàn)得無所適從：一會說這個好喝，一會又說那個好喝。

---無獨有偶，在美國舉行的一次啤酒大會上，主辦單位將30多種啤酒裝在相同的瓶子里，然后將瓶子的標(biāo)簽全部撕去，讓30多個啤酒廠的老板一一品嘗，找出自己家的啤酒，結(jié)果竟沒有一個人能夠準(zhǔn)確地從中找出。

---在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費者的情感和精神寄托。

---對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗或別人的經(jīng)驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。

---品牌也是一種保證。對于陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費者更愿意選擇的是品牌產(chǎn)品。這時，品牌給消費者以信心和保證。比如一場足球賽，如果有馬拉多納出場，我們會更愿意觀看，因為我們相信，只要馬拉多納出場，這場球賽一定很精彩。在這里，馬拉多納就是品牌，就是保證和信心。

---品牌更是個性的展現(xiàn)和身份的象征。穿喜來登和穿雅戈爾，喝XO和喝二鍋頭，坐法拉利和坐夏利，使用什么樣的品牌，基本上就表示你是個什么樣的人。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿李維斯牛仔，則表示你是個自由、反叛、有性格的人。

---對競爭者而言，品牌是一種制約。在某些領(lǐng)域，市場形勢已經(jīng)塵埃落定，強勢品牌業(yè)已形成，這時，留給后來者的市場機會就非常小。而在沒有形成強勢品牌的領(lǐng)域，競爭者將面臨大好的市場機會，受到的制約相對較小，有時不需“高難動作”便可坐擁天下。

---而對于品牌自身而言，品牌是一種契約。不過這種契約不是寫在紙上的，而是存在于人們的心中。品牌向天下人承諾：我是優(yōu)秀的，我是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。而一旦它違背了自己的承諾，那么，它在人們的心中等于已經(jīng)毀約，人們將感到受欺騙而從此不再相信它。

---品牌競爭

---在國際品牌的推波助瀾下，今天的市場競爭已經(jīng)分化為兩個層面：一個層面是產(chǎn)品的競爭，它是異常慘烈的，成千上萬的產(chǎn)品擠在一起爭奪有限的市場空間，為了生存，一些產(chǎn)品被迫舉起價格雙刃劍，揮向市場，在傷了對手的同時也傷了自己。

---另一個層面是品牌的競爭，它是良性而健康的競爭。在這個層面，有它既定的游戲規(guī)則，任何品牌都會自覺遵守這些規(guī)則。頻頻的價格戰(zhàn)在這個層面上不會發(fā)生，因為那樣無異于自貶身價。實質(zhì)上，一些品牌在它細(xì)分的那個市場甚至已經(jīng)進(jìn)入無競爭領(lǐng)域，成為笑到最后的贏家。

---產(chǎn)品可以很快被競爭對手仿效、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌�？梢哉f，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動權(quán)。

---青島啤酒充分利用其品牌資源，在中國啤酒市場掀起了一場大規(guī)模的收購戰(zhàn)。五糧液利用其品牌資產(chǎn)作為背書品牌，相繼推出瀏陽河酒、金六福酒、京酒等分品牌，大獲成功。麥當(dāng)勞、肯德基在中國的品牌擴張速度更是驚人，分別達(dá)到380家和500家，僅2001年肯德基便開店100家。2000年，麥當(dāng)勞和肯德基在北京的銷售額便分別達(dá)到6.3億元和5.6億元，兩者共占去北京市餐飲業(yè)營業(yè)收入的1/7。也有更多的國際品牌利用其品牌優(yōu)勢，收購了一個個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃里。

---七匹狼、大紅鷹、圣象、耐克等品牌的經(jīng)驗告訴我們，品牌經(jīng)營完全可以實現(xiàn)與生產(chǎn)的分離。耐克委托他人加工一雙鞋子只需幾十元，貼上耐克的標(biāo)簽立即身價數(shù)百元，而且大受歡迎，而如果沒有耐克的那一勾（耐克品牌標(biāo)識的圖形），幾十元也許還無人問津。未來市場的趨勢是：無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，而強勢品牌企業(yè)將成為貼牌加工廠的指揮中樞。工廠需要大量的設(shè)備和工人，而這個指揮中樞將只有少量的人。這絕不是天方夜譚。

---中國已經(jīng)加入WTO，未來的市場將沒有國內(nèi)市場和國際市場之分，中國企業(yè)將和一大批擁有世界級知名品牌的強者同臺競技。孫子兵法云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？中國企業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎？

---（本文作者系北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問機構(gòu)首席顧問）